Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br
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Há
inúmeras marcas que investem alto em propaganda e ações especializadas
de marketing para aproximar o consumidor de seu produto ou serviço. O
que muitas delas fazem, na verdade, é criar um vínculo emocional com o cliente
que desperte a sua fidelidade. Para atingir seus consumidores desta
forma, existem companhias que buscam gerar contato maior e direto entre a
marca e o seu público-alvo.
Para
criar esta conexão, especialistas acreditam que o principal processo é
conhecer primeiro os valores e até o pensamento do cliente. Com esta
tática definida, é hora de incorporar o conceito dentro das empresas.
Para muitos consumidores,
basta que o serviço ou produto entregue ou forneça o que ele promete.
Antes de tudo, é preciso estar presente e atender as necessidades reais
dos clientes.
Para isso, as
empresas trabalham com a necessidade de conquistar primeiro o público
interno, seus colaboradores, onde é feito o discurso para empregar esta
atitude em todos os pontos de contato com o consumidor, criando uma forma própria de contar uma história para o seu público.
Vínculo infantil que marca
Criar vínculo emocional com marcas é mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto são as estratégias utilizadas na conquista de público infantil. Apesar de haver características diferentes para cada grupo, as crianças são as mais atingidas e também recíprocas com uma marca.
Criar vínculo emocional com marcas é mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto são as estratégias utilizadas na conquista de público infantil. Apesar de haver características diferentes para cada grupo, as crianças são as mais atingidas e também recíprocas com uma marca.
Arnaldo
Rabelo (foto), consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de
graduação nas áreas de Marketing e Publicidade, explica que crianças
maiores de oito anos são atingidas através da própria marca porque elas
já sabem identificá-las. Já uma criança de até sete anos é atraída por
uma marca quando existem personagens, mascotes e histórias que contam um
pouco sobre um produto. Há até estratégias que fazem com que a criança
tenha uma ligação com conflitos internos, frustrações, raiva ou medo e
assim ela pode transferir ou expressar aquele sentimento através da
marca, personagem ou produto. “Pode-se criar um suspense ou uma história
que desperte o medo, mas que seja resolvido para que a criança se sinta
segura, e saiba que o bem triunfou”, diz Rabelo em entrevista ao site.
De
acordo com o desenvolvimento dos consumidores mirins, determinados
sentidos e habilidades são mais fortes que outros e o que importa é como
a criança interpreta o sentido aguçado pela marca. A Disney, por
exemplo, é um grupo de vários negócios que contam histórias com a
consciência do espetáculo. A empresa trabalha as sensações de seus
clientes e oferece um show que procura ser inesquecível e uma
experiência marcante.
Ações, eventos e estratégias que geram resultado
Há diversas formas de se criar um vínculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contínua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma história para um público seleto com inúmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoções, ações, entre outras. “A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experiência através do Tim Festival”, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.
Há diversas formas de se criar um vínculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contínua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma história para um público seleto com inúmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoções, ações, entre outras. “A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experiência através do Tim Festival”, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.
Segundo
a diretora, a Petrobrás e a Land Rover estão entre as principais
empresas que trabalham com este posicionamento. A marca brasileira cria o
vínculo através de ações de patrocínio, manifestações culturais,
sociais e de cidadania que remetem sempre para o patriotismo do povo, a
“Brasilidade” de cada um. Já a estrangeira Land Rover realiza diversas
ações específicas com seu público, como expedições, convites para
aventuras e atividades fora do usual, e tudo isto sem usar a comunicação
convencional.
Produtos X serviços
Vincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. A primeira diferença está na produção deles. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”, diz Arnaldo Rabelo.
Vincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. A primeira diferença está na produção deles. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”, diz Arnaldo Rabelo.
Para
muitas marcas o serviço é mais complicado de vincular a emoções.
Augusto Nascimento, diretor-consultor da agência BBN Brasil,
especialista em marketing, estratégia e branding, acredita que há
caminhos para facilitar neste processo. Uma empresa pode criar um
cenário para a loja, um ambiente que gera experiência inesquecível para o
cliente, mas é preciso estar junto com o serviço prestado. Nada disso
adianta se na hora de prestar um serviço em um call center, após uma
compra, o cliente não ser atendido ou ficar muito tempo na linha
aguardando ser atendido. “Isto destrói toda a experiência boa do início e
o cliente vai tentar achar outra prestadora de serviços”, conta
Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para
que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de
toda a companhia, deve ser uma política da empresa quando ela descobre o
valor da repetição de compra do seu produto. A partir daí, encantar o
cliente é pouco. Hoje as marcas se preocupam com o excesso de
competição, e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos,
onde muitas vezes o corte é demasiado, ou investir. Com o investimento,
a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais,
aguça o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro
maior.
Nascimento diz que a marca pertence aos
consumidores e vê que criar vínculos emocionais com eles pressupõe estar
baseado em um triângulo competitivo entre consumidor, marca e
concorrentes. Para as marcas pertencerem aos consumidores é preciso ter
um alcance talvez parecido com o da Coca-Cola. A multinacional tentou
extinguir o seu produto original lançando a New Coke, mas esta
estratégia originou uma passeata de 1500 consumidores em Atlanta (EUA)
que pediram o produto de volta, gerando um movimento de nacionalismo. “A
marca Coca-Cola, mais do que nunca, pertence aos seus consumidores”,
diz o diretor-consultor da agência BBN Brasil.
O
gerenciamento do vínculo emocional da marca requer pesquisa e
comunicação na Internet, explica Augusto Nascimento. O consumidor é
intuitivo, racional e se transforma. Por isso, as empresas devem
investir no vínculo emocional pré-compra, vínculo por simpatia, e o
vínculo pós-experimentação. Isto envolve três partes de um indivíduo com
a marca, como vínculo cerebral (emocional), vínculo com o bolso (achar
que é justo), e o vínculo social (status).
FONTE: Mundo do Marketing
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