70% dos consumidores evitam produtos de empresas que não gostam, afirma pesquisa
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Um novo estudo global feito pela Weber Shandwick descobriu que a reputação da empresa por trás da marca
é fundamental para as decisões de compra dos consumidores. De acordo
com a pesquisa, 70% dos consumidores entrevistados evitam comprar
produtos quando não gostam da empresa que controla a marca. E os
executivos concordam: 87% deles dizem que “contar com uma marca
corporativa forte é tão importante quanto produtos de marca forte”.
A pesquisa “A empresa por trás da marca: confiamos na reputação” ilustra a realidade dos consumidores apresentada aos executivos
de marketing e comunicação. O estudo identifica seis aspectos
fundamentais, que revelam um cenário em que os consumidores já não
compram produtos pensando apenas em suas qualidades, a reputação da
empresa também é considerada.
“Os
consumidores estão usando o dinheiro que gastam como um voto de
confiança para as empresas às quais eles acreditam”, diz Leslie
Gaines-Ross, Chief Reputation Officer da Weber Shandwick. “A nossa
pesquisa confirmou que praticamente já não existem limites que separam a
reputação da marca e da empresa. É a empresa por trás da marca que
garante aos consumidores que eles podem confiar na qualidade, na ética e na segurança dos itens que eles estão comprando”.
O novo cenário da reputação corporativa
A
importância da reputação de uma empresa vale mais do que nunca hoje em
dia. Quando é considerada juntamente com a reputação de suas marcas,
cria-se um nome corporativo bem forte. Micho Spring, Diretor Global da
Weber Shandwick, afirma que “uma reputação corporativa sem manchas é
fundamental para explorar o valor total da empresa e para fortalecer as
marcas, produtos e serviços oferecidos”.
A pesquisa da Weber Shandwick revela seis novas realidades sobre a interdependência entre a reputação da empresa e da marca:
1. A marca corporativa é tão importante quanto a marca dos produtos.
A
ampla maioria dos executivos (87%) acredita que uma marca corporativa
forte é tão importante quanto marcas de produtos fortes. 65% deles
defendem que as marcas de produtos se beneficiam da reputação geral da
empresa, e 55% dizem que as pessoas se importam com as empresas por trás
das marcas que elas compram. Executivos da China e do Brasil são os que
mais concordam que a marca corporativa é tão importante quanto as
marcas dos produtos (96% e 93%, respectivamente).
2. A reputação corporativa funciona como controle de qualidade dos produtos.
Os
produtos se beneficiam muito da reputação corporativa intacta. Mais de
dois terços dos consumidores dizem evitar produtos fabricados por
empresas das quais eles não gostam, e garantem que olham os rótulos para
saber qual é a empresa por trás da marca.
- 70% evita comprar um produto fabricado por uma empresa da qual não gosta;
- 67% tem o costume de olhar os rótulos dos produtos para saber qual empresa está por trás da marca;
- 61% se aborrece quando não consegue descobrir qual empresa fabricou o produto;
- 56% pesquisa a reputação da empresa que fabrica os produtos que consome.
Na pesquisa, 56% disseram pensar duas vezes antes de comprar um produto, quando não é possível identificar o fabricante.
Os
consumidores estão se preocupando mais com as coisas que compram. Na
verdade, quando perguntados livremente sobre qual era o valor da empresa
por trás da marca, muitos usaram a palavra “garantia”. Para vários
deles, uma empresa com reputação sem manchas gera bons sentimentos com
relação aos produtos que ela fabrica. Mais importante do que isso, eles
dizem que isso garante que os produtos da marca terão boa qualidade,
ingredientes de origem certa e fabricação responsável. Em uma fala de um
consumidor: “No final, é a empresa que recebe o seu dinheiro quando
você compra um produto. Temos opções demais no mercado, por isso não
somos forçados a comprar um produto de uma empresa da qual não
gostamos”.
3. Qualquer disparidade entre a reputação corporativa e do produto gera uma reação intensa dos consumidores.
Mais
da metade dos consumidores (54%) dizem que se surpreendem quando
descobrem que um serviço ou produto que gostam é feito por uma empresa
da qual eles não gostam. Quando perguntados sobre como reagiriam a uma
surpresa assim, 40% dos consumidores disseram que provavelmente
deixariam de comprar o produto, e outros 30% afirmaram que usariam a
Internet para pesquisar mais sobre a empresa e os demais produtos que
ela fabrica. Surpresas desagradáveis sobre o produto não costumam ajudar
a empresa: dois terços dos consumidores possivelmente vão deixar de
comprá-lo.
4. Os produtos geram discussões, que envolvem a reputação. O negativo repercute mais do que o positivo.
A
pesquisa perguntou aos consumidores o que eles costumam discutir sobre
as empresas. Os produtos encabeçam as respostas. Quase 7 em cada 10
consumidores (69%) afirmaram discutir frequentemente ou regularmente a
qualidade dos produtos que compraram. A lista dos cinco assuntos mais
frequentes também inclui o atendimento aos consumidores, como os
funcionários são tratados, escândalos ou erros da empresa fabricante e a
visão geral sobre a empresa (a reputação). Os consumidores dizem que
normalmente falam mais sobre os escândalos e erros da empresa (43%) do
que sobre as qualidades corporativas (37%), preocupação ambiental (31%) e
serviços à comunidade (29%).
Quais assuntos os consumidores costumam discutir entre si?- Se você gostou ou não de um produto que comprou - 69%
- A qualidade do atendimento ao consumidor da empresa - 55%
- Como a empresa trata seus funcionários - 45%
- Notícias sobre escândalos ou erros cometidos por empresas - 43%
- Sua opinião geral sobre a empresa e sua reputação - 40%
- Notícias sobre qualidades e boas ações da empresa - 37%
- O desempenho financeiro de empresas - 33%
- Como uma empresa usa as mídias sociais - 32%
- O que uma empresa e faz para proteger o meio ambiente - 31%
- Os websites das empresas - 30%
- O que as empresas fazem para ajudar as comunidades - 29%
- Os líderes das empresas, como diretores ou outros executivos - 28%
5. Os consumidores formam uma opinião instantaneamente.
O
que influencia a opinião dos consumidores sobre as empresas? Sem
nenhuma surpresa, os consumidores contam que o boca a boca (88%) é a
principal influência sobre a reputação das empresas. Eles também
consideram críticas on-line (83%) e resultados de pesquisas na Internet
(81%). Para os consumidores brasileiros, fontes de informações mais
tradicionais sobre as empresas – imprensa, prêmios e publicidade – são
significativamente mais importante do que para os consumidores dos
outros três mercados.
6. A
reputação corporativa ajuda o valor de mercado da empresa. O status de
“mais admirada” é mais valorizado do que os ganhos financeiros.
Os
executivos estimam que o valor de mercado de uma empresa é definido em
média 60% pela reputação que ela possui. Este número explica por que as
empresas passaram a dar mais importância para suas atividades de reforço
da reputação. A ampla maioria dos executivos (86%) diz que suas
empresas aumentaram os esforços de consolidação de reputação durante os
últimos anos.
Consumidores e
executivos concordam que a reputação de uma empresa é mais importante do
que os ganhos financeiros. Mais da metade dos consumidores diz confiar
mais nos produtos de uma empresa que é mais admirada do que nos de uma
empresa com melhores resultados financeiros. Cerca de 6 em cada 10
executivos dizem que preferem ver suas empresas na imprensa com o status
de mais admirada do que devido a um bom desempenho financeiro. Estas
descobertas mostram que tanto os consumidores como os executivos
passaram a reconhecer a reputação como mais permanente e duradoura. O
desempenho financeiro pode ser cíclico e de curto prazo.
Que tipo de notícia gera mais confiança para os produtos de uma empresa junto aos consumidores?
- Status de mais admirada – 53%
- Bons resultados financeiros – 21%
- Em dúvida – 26%
Em que tipo de notícia os executivos preferem ver suas empresas?
- Status de mais admirada – 58%
- Bons resultados financeiros – 37%
- Em dúvida – 5%
A
pesquisa da Weber Shandwick mostra como os consumidores buscam
garantias antes de gastar os dólares, yuans, libras ou reais que
trabalharam tanto para ganhar. Eles preferem gastar dinheiro em produtos
de empresas que compartilham os mesmos valores que eles. Eles têm
expectativas bastante altas com relação às empresas e marcas que gostam,
e não pensam duas vezes em virar as costas quando ficam decepcionados
ou em dúvida.
“Com esta pesquisa única e uma abordagem mais focada em criar uma voz unificada para a corporação e as marcas, estamos ajudando as empresas a criar e proteger a reputação corporativa. Assim, vão conseguir resultados mais sólidos”, destaca Spring.
Para mais informações, consulte o infográfico e o resumo executivo (em
inglês). Mais resultados desta pesquisa serão divulgados ao longo de
2012, com dados sobre a contribuição da reputação do presidente da
empresa e uma comparação entre empresas com uma e várias marcas.
Sobre o estudo
A
pesquisa on-line foi realizada com a KRC Research em outubro e novembro
de 2011. Foram entrevistados 1.375 consumidores e 575 executivos sênior
de empresas com receita anual de US$ 500 milhões ou mais. A pesquisa
envolveu quatro mercados importantes: EUA, Reino Unido, China e Brasil.
Fonte: S2Publicom
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